Las experiencias de un profesor argentino en Las Vegas

Gracias a una beca otorgada por la Comisión de Educación de AMDIA pude concurrir a dos importantes eventos que tuvieron lugar en Las Vegas entre el 11 y el 15 de Octubre. El Research Summit de la DMEF (Direct Marketing Educational Foundation) y DMA08, la convención anual de la Direct Marketing Association, la reunión más grande del mundo en nuestra especialidad.
Luego de escuchar durante dos días las presentaciones realizadas en el Research Summit y los intercambios de experiencias con profesores de los EE.UU. la primera conclusión es que, por lo menos en este campo, la globalización nos benefició. Allí no se enseña nada diferente de lo que enseñamos nosotros y también tienen los mismos problemas que padecemos nosotros, la diferencia radica en que las instituciones educativas disponen de mayores recursos económicos y tecnológicos.

Una de las primeras quejas es que tanto los libros, como los programas de estudio, de Comunicaciones Integradas de Marketing, incluyen poco o nada de la enseñanza del marketing directo. Este mismo problema detectó ya hace varios años la Comisión de Educación de AMDIA, y comenzó a realizar los Encuentros de la Comunidad Académica, labor que hace muy poco tiempo se vio coronada con el lanzamiento del primer Manual de Marketing Directo e Interactivo en idioma castellano, para que los docentes cuenten con una nutrida bibliografía para incluir en sus cursos.

Nuestros colegas del Norte sostienen que quienes quieran trabajar en marketing cada vez más van a tener que manejar análisis estadísticos y cada vez más van a tener que adquirir conocimientos técnicos de Internet. Paradojalmente todos coinciden en que los alumnos de grado tienen “fobia” a las matemáticas y la estadística (al igual que los nuestros), por lo que el resultado es que la parte “dura” del marketing, el análisis estadístico y predictivo queda a cargo de especialistas Chinos e Indios que han copado ese campo, no sólo en la educación sino también en la industria.

Y por supuesto, el tema principal del día es la Web 2.0 y el uso de las redes sociales para el marketing. Es este punto todos están de acuerdo que es un avance incontrolable, pero los docentes se encuentran con el comentario de sus alumnos acerca de que sus jefes no lo quieren implementar, ya sea porque lo desconocen, o ya sea por el temor de que los usuarios, al generar el contenido, pueda hablar mal de la empresa. Para quienes estamos en el tema del marketing digital, sabemos que ya hace tiempo que el Mouse lo manejan los usuarios y querer cambiar el rumbo de los acontecimientos es imposible, hay que saber aprovecharlo de la mejor manera posible para nuestros emprendimientos.

Los oradores destacaban el hecho de que la Web es una máquina de enviar mensajes boca a boca y que bien aprovechada la Web Social es una de las más poderosas herramientas de marketing que existen. Como vemos la dicotomía Inmigrantes Digitales vs. Nativos Digitales también existe en los países que parecerían más avanzados en este tema.

Así, luego de dos días de esta excelente reunión académica de alto nivel, que contó con cerca de 100 asistentes, pasamos al gran show del marketing directo. Imagínense ustedes más de 300 empresas de marketing haciendo marketing y se podrán imaginar lo que era el Trade Show de la DMA08. De hecho me llenaron de folletería y merchandising, que me llevará bastante tiempo examinarlo y clasificarlo para usarlo en mis clases, lo que me llevó a pagar una buena suma de sobrepeso en el avión.
Pero eso no era todo, más de 100 conferencias, en múltiples salas, para todos los gustos e intereses, que obligaban a dejar más de una para poder concurrir a otras.

No podía perderme la presentación del nuevo libro (aún en elaboración) del maestro Stan Rapp “What Business need now” donde expone ampliamente su teoría de que hoy el Marketing es “Directo+Digital=D2”, es decir que la suma de ambos lo potencia, tal cual lo anticipara al prologar el Manual de Marketing Directo e Interactivo de AMDIA. Sostiene que al compartir entre todos un espacio infinito (el ciberespacio) se ha transformado en una Revolución para la Sociedad y los Negocios, y que en el mundo, en sólo 8 años que llevamos de este siglo, ya han sucedido tantas crisis extraordinarias, que deberemos saber convivir con ellas y aprovecharlas “Ponga su ojo en el donut, no el en agujero” dijo.
Su libro será un libro colaborativo, escrito por muchísimos autores, y con correcciones permanentes en formato digital, porque también sostiene que ningún autor puede tener todas las respuestas, que nadie es un gurú, que ninguna agencia es buena para todo y que lo que es importante hoy pasó a ser historia mañana. Y adhiere en un todo a lo manifestado por Joseph Jaffe en su libro “Joint the conversation”, acerca de que hoy la comunicación pasa por las comunidades, el compartir y el diálogo con los clientes.

Había varias conferencias, a una de ellas concurrí, sobre el marketing comportamental, es decir las acciones de marketing directo basadas en nuestra historia como consumidores. Aquí las aguas están muy divididas , porque hay un grupo de presión pública que sostiene que recolectar datos del comportamiento es una intromisión en la vida privada de las personas y obviamente los marketineros que encontraron un gran filón en el uso de la tecnología digital para la recolección, almacenaje y utilización de esta información. Sin duda, como todas las cuestiones derivadas del uso y abuso de la tecnología, se dirimirá en no mucho tiempo. En Europa este tema se encuentra prácticamente zanjado al tener leyes muy rigurosas de protección de la privacidad.

La responsabilidad social no podía estar ausente de una Convención de esta magnitud, sobre todo el “Green Marketing”, es decir promocionar productos que no dañen el medio ambiente, como así también el uso de papeles y materiales plásticos reciclados, destacándose en este tema el stand del Gobierno de Canadá, país que luego de varios siglos de política depredatoria del ambiente, en los últimos años se ha vuelto uno de los más acérrimos defensores del mismo. Este es también un tema candente en nuestra sociedad, el diario La Nación, en su edición del 26 de Octubre destaca especialmente la “Generación Verde”, los niños, adolescentes y jóvenes que se preocupan por el medio ambiente.

Y aquí los dejo, no sin antes volver a agradecer a la Comisión de Educación de AMDIA que me ha posibilitado la participación en tan importante evento.