Universidad Maimónides: Escuela de Multimedia
27 Abril 2017

Gamification – Una de las posibilidades del Game Design

Por Durgan Nallar

Director General de la revista [IRROMPIBLES]
Autor de Diseño de juegos en América latina I, II y III
Profesor en la Universidad Maimónides y la Escuela de Game Design América Latina

  • facebook
  • google plus
  • twitter

Gamification es la incorporación de una estructura lúdica en actividades que no son juego, como el trabajo, la mercadotecnia, el deporte, la educación y la salud, con el objetivo de motivar, fidelizar e inducir cambios de comportamiento positivos. Para conseguirlo, se utilizan las técnicas del game design.

Es muy importante dejar en claro que un sistema gamificado no es un juego de video, ni tampoco un juego en el sentido que las personas suelen darle. Podemos incluir el diseño de estos sistemas dentro de los juegos serios, aunque no en todos los casos, ya que el objetivo esencial es diferente: no se trata de entrenar habilidades, enseñar o concientizar, sino de mejorar la calidad de vida, de aprendizaje y de consumo. En palabras simples: volver una actividad aburrida en algo inspirador.

Muy pocas veces un sistema gamificado suele tener un videojuego dentro de su mecanismo. Si lo hay, puede tratarse de lo que llamamos un minijuego, pero no de un juego estándar. No hay personajes ni héroes, porque los héroes son las personas que utilizan el sistema. No hay otro enemigo que la rutina. Pero el resto está: deseos y motivaciones, objetivos, niveles, curva de dificultad, recompensas.

Para que el lector comprenda cómo diseñar un sistema gamificado es necesario haber leído el resto de este libro. Si se conoce la técnica para crear una estructura lúdica, bastará con aplicarla a la actividad que queremos gamificar.

Un sistema gamificado no es un videojuego, por un lado, y por otro, para que lo consideremos gamification, debe estar apoyado en la tecnología de comunicaciones moderna. Aplicaciones para web y para dispositivos electrónicos –teléfonos, anteojos, pulseras, relojes y vestimenta inteligentes, o máquinas y señalizadores digitales, entre otros– son elementos inseparables del sistema gamificado: estos proveen el feedback instantáneo o realimentación que los participantes del sistema necesitan para conocer su progreso y mantenerlos motivados. La realimentación permite que se tomen medidas de corrección con base en la información realimentada.

Por último, cuando hablamos de un sistema que no es juego, ni se apoya en el uso de webs y dispositivos electrónicos, pero posee una estructura lúdica, lo llamamos sistema ludificado, y ludification a la acción de diseñarlo.

¿Para qué podemos usar un sistema gamificado?

La idea es aprovechar la predisposición psicológica a jugar que tenemos todas las personas. Mediante un sistema de gamificación correctamente diseñado, podemos:

  • Animar a cumplir tareas aburridas
  • Aumentar el rendimiento laboral
  • Modificar el comportamiento
  • Optimizar los negocios
  • Motivar
  • Mejorar el cuidado de la salud
  • Estudiar más y mejor
  • Concebir una tecnología más atractiva

Es decir, volver estimulante la vida laboral en una oficina, fidelizar a un cliente, aumentar la motivación para estudiar o practicar un deporte, entre tantas otras cosas. En general, gamification puede mejorar todas aquellas actividades de la rutina diaria que hacen tedioso nuestro horrible mundo.

Cuándo la gamificación es inútil

Existen tres condiciones que hacen imposible la gamificación de un sistema. La principal es que sólo funciona con millennials (y futuras generaciones). Las personas que han nacido rodeadas de tecnología electrónica, que juegan con ellas desde pequeñas o que tienen naturalizado el uso de dispositivos, Internet y los medios más modernos de comunicación, aceptan de buen grado los sistemas gamificados. En las personas mayores, no producen efecto alguno.

Las empresas pueden incorporar un sistema gamificado para mejorar sustancialmente las ventas de un producto. Sin embargo, la gamificación no servirá de nada si el producto ofrecido es de mala calidad. Gamification no hace magia, es un sistema de refuerzo del comportamiento. De manera que antes de gamificar será imprescindible corregir los defectos del producto. Con un servicio o el ambiente laboral pasa lo mismo.

Por fin, será imposible obtener resultados positivos del sistema gamificado si contiene elementos de carácter obligatorio. Los usuarios del sistema deben tener la libertad de elegir. Es siempre optativo. Lo utilizarán por su propia voluntad, porque les sirve hacerlo y porque les parece estimulante.

Obstáculos en la implementación

Una empresa que desea aplicar gamification para incrementar las ventas o el rendimiento de sus empleados, consigue hasta un 400 por ciento de mejora. Con esto en mente, parece difícil que no se quiera hacer. Un sistema gamificado genera un torrente de ingresos extra para la empresa y una mejor calidad de vida en el trabajo (lo cual también genera ahorro al empleador).

Sin embargo, su implementación choca contra dos obstáculos. Muchos de los directores de empresa no son millennials, por tanto, no comprenden ni confían en una tecnología como gamification. Además, la implementación del sistema tiene un costo elevado. Recordemos que el diseño es apenas un fragmento del proceso de desarrollo, y es cierto que una vez que se implementa un sistema así es necesario darle soporte durante toda la vida útil del producto o del servicio de que se trate. Los beneficios, de todas maneras, compensan sobradamente la inversión.

Tipos de gamification

Diseñaremos el sistema gamificado de acuerdo al propósito que persigue el cliente. Existen tres tipos de gamification:

Gamificación externa: se orienta a la mercadotecnia. El objetivo es incrementar las ventas de un producto, un bien o un servicio, al tiempo que se fideliza a los consumidores. En este sentido decimos que gamification es una evolución del loyalty marketing.

Gamification interna: orientada a los recursos humanos. Aquí el objetivo es aumentar la productividad de los empleados de una empresa. Para conseguirlo, el sistema torna más estimulante la vida laboral. Al sumar calidad de vida en la oficina, las personas trabajan más relajadas, cumplen horarios, se enferman menos y socializan más, todo lo cual conduce a una mejora del rendimiento y al ahorro de la empresa. También se puede utilizar gamification interna para aumentar la calidad del aprendizaje en escuelas, colegios secundarios y universidades, y para incentivar a que las personas realicen tareas en grupo o en forma solidaria.

Gamification para el cambio del comportamiento: orientada a mejorar la salud y el bienestar, el aprendizaje y las finanzas personales. El sistema sirve de acompañamiento y guía de las actividades, al tiempo que ofrece reconocimiento por el esfuerzo y la dedicación.

Cuando surge la posibilidad de implementar un sistema gamificado, lo primero será averiguar qué objetivos persigue el cliente. Según lo que se pretenda lograr, diseñaremos un sistema de gamificación externa, interna o de cambio de comportamiento.

Acto seguido, averiguaremos si el público al que llegará el sistema es millennial –o tiene el suficiente grado de penetración tecnológica– y nos aseguraremos de que el producto o servicio a gamificar cumple con la calidad necesaria para que el sistema tenga efecto.

En ciertas circunstancias, podría hacer falta un sistema doble. Por ejemplo, cuando el cliente requiere que el sistema aumente las ventas y también el rendimiento de sus recursos humanos. Este tipo de sistemas mellizos puede estar interconectado, y de hecho sería óptimo que lo estuviera.

La estructura lúdica del sistema gamificado

Imaginemos que un complejo de salas de cine requiere gamificarse. Hasta el momento, cuenta con un sistema de promoción y venta de entradas –boletos– en la web, donde los espectadores pueden consultar cuáles películas se exhiben y reservar para una fecha y horario determinados.

El complejo quiere aumentar la cantidad de espectadores que asisten cada semana. En ese caso, haremos gamificación externa. Deberemos reemplazar la web tradicional por una que disponga de una estructura lúdica. La nueva web estará orientada a crear un perfil de espectador. Este ganará puntos por ver películas, ir a los estrenos o en días de baja concurrencia. Al sumar puntos, obtendrá beneficios como prioridad para ingresar a las salas, asistir a los prestrenos junto con la prensa y ser recibido con una bebida sin cargo.

Hasta allí, de todos modos, no hay mayor diferencia con un sistema de loyalty marketing estándar. Gamification irá más lejos: como si fuese un juego donde los personajes son los espectadores, los unirá por afinidad, asignándoles puntos de XP (experiencia), desafíos, misiones individuales, misiones grupales y recompensándolos con un sistema de rewards. Además, les proporcionará un espacio donde comentar para que se forme una comunidad. Así habrá mayores chances de que los espectadores se fidelicen. Como es lógico, si el complejo donde el espectador acude a ver cine lo premia con puntos, le otorga beneficios, reconoce sus gustos, lo desafía y lo conecta con otros esperadores afines, se sentirá enlazado a la marca. Ya no tendrá inclinación a ver cine en otros complejos, querrá sumar puntos y saber qué ventajas obtiene.

Valen todos los consejos de diseño y sistema de rewards que dimos en capítulos anteriores, incluyendo aquellos que proponen establecer un esquema de insignias (en tanto se respete el concepto de no entregarlas sin una cuidadosa planificación que sirva como reforzamiento de la conducta; ver Segunda Parte, Capítulo VIII). Por ejemplo, un espectador podría recibir una badge al ver cierta película, y otra rara de diseño especial por haber asistido al estreno. Si viera más películas del mismo género, podría obtener un título honorífico (ej.: «Señor de las tinieblas») que, a su vez, le obsequiará algo adicional. Mientras las personas se divierten y progresan, el complejo se beneficia con más ventas. Todo esto deberá reflejarse en el perfil de usuario, y hacerse visible en la web del complejo (y quizás en una aplicación móvil). Cada vez que el espectador hace una reserva, su perfil suma puntos, gana insignias, títulos y estatus en la comunidad que se forma alrededor del sistema gamificado.

Si en cambio el objetivo del cliente es optimizar el rendimiento del personal del complejo, haremos un sistema de gamificación interna. En este caso, la estructura lúdica será introducida en la Intranet del complejo –no estará disponible a los espectadores– y sus misiones, desafíos y recompensas se orientarán a mejorar la actividad laboral, haciéndola más agradable. Por ejemplo, el sistema otorgará puntos por cumplir horario, incentivar las ventas de alimentos y accesorios, tener buenas recomendaciones de sus compañeros y colaborar con las tareas grupales. También habrá insignias, logros y títulos honoríficos, específicos para su actividad laboral, que derivarán en beneficios concretos.

En una tercera variante, el sistema gamificado será doble: el cliente requiere que el sistema gamifique tanto a los espectadores para mejorar la taquilla, como a los empleados para reducir costos y aumentar el nivel de satisfacción general. En este caso, haremos un sistema doble, externo e interno. Claro que ambos tendrán sus propios desafíos, objetivos, misiones y recompensas. Lo ideal sería que estén conectados entre sí, por ejemplo, compartiendo rewards de alguna manera. No es necesario, pero nada lo impide, es cosa de ingenio. Podríamos hacer, por ejemplo (y si tuviéramos una aplicación del complejo para móviles) que los espectadores condecoren a los empleados por su atención en el momento en que ingresan a la sala. El espectador recibirá así una mejor atención, y el empleado obtendrá la satisfacción de que se reconozca la calidad de su trabajo (además de algún otro beneficio que pueda ofrecer el empleador).

En todos los casos, reiteramos, el uso del sistema gamificado, externo o interno, deberá ser optativo. Y útil. Gamification sólo funciona cuando todas las partes se sienten beneficiadas: espectador y cine, cine y empleados, empleados y espectadores. De cualquier otro modo, falla. Esto significa que el espectador, en este caso, no está obligado a utilizar el sistema gamificado, puede seguir consultando y reservando en la web del complejo sin prestar atención a los progresos de su perfil de usuario; aunque es probable que termine adoptando el sistema lúdico por imitación y cuando comprende que lo beneficia. Por el otro lado, los empleados del complejo no estarán obligados a utilizar el sistema gamificado, podrán hacer su trabajo del mismo modo y sin preocuparse porque su empleador observe su conducta; pero es probable que termine sumándose por sí mismo al sistema gamificado porque sus compañeros lo hacen, se entretienen y ganan premios, de los cuales hablaremos en el capítulo siguiente.

Fundamental es que el empleador no presione a sus empleados en el uso del sistema gamificado. Este último no tiene el propósito de obligar a un cambio conductual, sino que ofrece una posibilidad de acción que redunda en el bien del conjunto. Las personas somos proclives a adoptar aquello que nos hace la vida mejor.

 

Este artículo es parte del libro

Diseño de juegos en América latina I: Estructura lúdica
Cap. XVIII
Durgan A. Nallar, 2015
ISBN 978-987-42-2888-8

www.gamedesignla.com/libro