Universidad Maimónides: Escuela de Multimedia
25 abril 2006

Nuevas tendencias en el marketing interactivo II

Por Multimedia Maimonides
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Los avances tecnológicos se suceden de manera vertiginosa, introduciéndose en nuestras vidas y cambiando la forma de relacionarnos y de interactuar con la sociedad y nuestros semejantes. Los mensajes publicitarios no pueden escapar a esta realidad. Así se crea un escenario donde se sucede una evolución constante en los hábitos de los usuarios, con un protagonismo creciente de los nuevos medios: la telefonía móvil, la televisión digital, los videojuegos y, principalmente, Internet, la cara más visible de esta nueva vida digital.

Para definir el rol de los nuevos medios interactivos es fundamental entender el cambio acaecido para el usuario, que ha pasado a tomar el control: de una actitud pasiva a un entorno en el que interactúa con los medios y esta interacción se encuentra en sus manos. Esta interactividad supone abrir un diálogo con el espectador. Hasta ahora, la publicidad adoptaba un carácter de monólogo unidireccional, en el que poco tenía que decir el consumidor. Ahora, con el poder en su mano, toda la industria publicitaria se encuentra en la disyuntiva de replantear por completo esta relación.

Para Chris Dobson, (General Manager of Digital Marketing Sales and Trade Marketing for MSN Internacional) el consumidor de hoy en día se define por las siguientes características:
Inteligente: al tener más información que nunca a su alcance, aumenta su capacidad de análisis y discernimiento.
Fortalecido: la capacidad de decidir qué medios consume, y no al revés, le otorga esa posición de fortaleza.
Escéptico: hemos atravesado una burbuja tecnológica, algunos hablan de un segundo boom… Es normal que más de uno ande con la mosca detrás de la oreja.
Conectado: en un periodo de 4 a 5 años, ya no habrá lugar a la distinción entre medios online y offline, puesto que todo estará conectado.
Escaso de tiempo
Desleal: la posición dominante que hace unos años ejercían empresas como Altavista o Ask en el mercado de los buscadores (hoy marginadas a porciones residuales) da fe de esta característica.
El nuevo consumidor es propenso a las multitareas: puede estar simultáneamente viendo la televisión, chateando por el messenger y utilizando un programa P2P. Por eso es necesaria la integración entre los distintos canales. Algunos estudios ya demuestran el aumento de las visitas a una web o de las búsquedas de un término momentos después de que aparezca en otro medio.

No hay que olvidar las posibilidades que ofrecen otros soportes. El de los teléfonos móviles es un entorno idóneo para el desarrollo de nuevos formatos interactivos. En Argentina contamos con más de 20 millones de líneas, y más de un 80% de terminales multimedia, que cada vez alcanzan mayor capacidad de transmisión de datos.

También el de los videojuegos, con cifras que rondan los varios millones de jugadores, muchos de ellos online, es otro escenario de enorme potencial. Y no se trata sólo de niños y adolescentes, ya que el 50% de los jugadores tiene más de 18 años, la mayoría los juega ocasionalmente y se intercambian los juegos.

Por lo tanto, los próximos años dejan abierto un panorama con innumerables formatos publicitarios y modos de interactividad, que apenas empezamos a explorar. Como resumió Gabriel Sáenz de Buruaga, Director General de Media Contacts España."En este entorno de interactividad, el control absoluto está en el consumidor, y por ello es más importante que nunca contextualizar el mensaje y la marca. Es necesario contar con el know.-how, los recursos y la organización adecuadas para llevar a cabo acciones efectivas en este contexto".

Nuestro país es un proveedor importante de productos digitales interactivos de primera calidad, no sólo para el mercado local y regional, sino para Estados Unidos y Europa, por contar con excelentes publicistas, diseñadores, programadores y marketineros, a un precio altamente competitivo.

Esto hace que la industria reclame cada día más profesionales altamente especializados en el diseño, programación y producción de piezas digitales interactivas.

Un extracto de este artículo fue publicado originalmente en Revista Fortuna de Editorial Perfil Nº 149.