Universidad Maimónides: Escuela de Multimedia
3 Octubre 2005

Nuevas tendencias en el Marketing Interactivo

Por Multimedia Maimonides
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“Internet es un medio que se reinventa cada día” Así definió a la web Cecilia Villanueva, de CNN.com en el marco del primer Encuentro Panamericano de Periodismo y Comunicación en Internet el 8 de septiembre de 2005. En el mismo encuentro, Carlos Soria, presidente de Innovation, dijo que “Internet constituye una matriz que comprende a todos los medios de comunicación, tanto los de hoy como los del futuro. Internet es todos los medios juntos”.

Si bien Internet es la cara más visible de los medios de comunicación digitales interactivos, no podemos olvidar a la telefonía celular, los videojuegos, la TV interactiva y otros menores.

Estos medios ya han invadido nuestra vida diaria y su uso como instrumento de marketing no puede ser obviado en una campaña de comunicación.

Pero estos medios digitales han traído consigo un fenómeno social mucho más profundo: las nuevas generaciones que cuentan con ellos desde su ingreso a la escuela primaria, a quienes el Prof. Alejandro Piscitelli definió como “nativos digitales” en contraposición a quienes hemos adoptado las nuevas tecnologías ya de mayores, los “inmigrantes digitales” (http://weblog.educ.ar/educacion-tics/archives/005652.php) donde entre varias apreciaciones de interés dice que “Los consumidores y próximos productores de todo lo que existe (y existirá) son los nativos digitales” , quienes si bien hoy no son quienes poseen el poder económico, lo están adquiriendo o utilizan el de sus familias, por ello son un universo importante de no descuidar en cualquier estrategia de marketing interactivo.

Por otra parte, todos los días la prensa nos sorprende con novedades que a simple vista parecen tener poca influencia en el marketing, pero un análisis nos revela que todas ellas convergen hacia una aplicación de marketing.

Ha sido altamente promocionado el lanzamiento de Google Maps (http://maps.google.com/), que ya está siendo utilizado por empresas para mostrar a sus clientes la ubicación de su comercio o cómo llegar hasta el mismo. Y la misma empresa ha comenzado a proveer, en fase de prueba, un servicio de Internet inalámbrico gratuito y seguro en la Bahía de San Francisco, lo que de extenderse permitirá la conexión ubicua y sin cargo de cualquier dispositivo con tecnología wi-fi (https://wifi.google.com/)

La telefonía celular, con una impresionante e inesperada expansión, tanto en nuestro país como en Latinoamérica, donde supera y en muchos casos duplica la cantidad de teléfonos fijos instalados, se ha convertido en una poderosa herramienta de marketing interactivo, dado que los usuarios descargan en cantidades importantes wallpapers, ringtones y juegos, lo que ha llevado a más de una persona a decir que “Con el celular, hablar ya es lo de menos”(http://www.clarin.com/suplementos/informatica/2005/09/07/f-00401.htm), dado que en nuestro país el 20% de la facturación de las empresas de telefonía celular es por servicios de valor agregado (http://www.clarin.com/diario/2005/09/07/elpais/p-01803.htm). Por otra parte, los videojuegos pasaron a ser hoy un nuevo campo del marketing, dado el tiempo que los jóvenes, principalmente, pasan con ellos, siendo una poderosa herramienta de comunicación interactiva.

Seguramente en un futuro cercano los dispositivos que utilizaremos para conectarnos a Internet serán muy diferentes a los que usamos actualmente, y todos inalámbricos. Un avance en este sentido son los Treo y SmartPhones, realmente computadoras que sirven también para hablar por teléfono, resumiendo varias funciones en un solo aparato, lo que permite la convergencia de los medios, Internet, la televisión, las comunicaciones y la radio a tan sólo un clic de distancia. Diariamente podemos ver las novedades tecnológicas que no cesan de asombrarnos en sitios tales como
http://www.noticiasdot.com/publicaciones/gadgetmania.htm, http://www.ubergizmo.com/, http://www.xataka.com/, http://www.gizmodo.com/, http://www.engadget.com/, entre tantos que existen en la red.

Esto también nos obligará a aguzar el ingenio para que nuestra comunicación de marketing llegue en forma útil a todos los usuarios.

La tecnología móvil de 4ª generación, actualmente en fase experimental, permitirá enviar video de forma fluida a dispositivos celulares por redes de alta velocidad.

Una de las principales reglas del nuevo marketing, que pretende llegar a un público homogéneo, es segmentar y personalizar la información, lo que los sistemas electrónicos actuales permiten con una alta precisión, muchas veces avasallando la privacidad de los usuarios, por la facilidad con que se obtienen, guardan y recuperan datos de los consumidores.

Internet es el más grande de los medios de marketing directo jamás inventado y en esta nueva economía de la atención tenemos que tener en cuenta que debemos obtener la atención de nuestros clientes por tres motivos: el tiempo de atención del que disponen es limitado, es la única forma confiable de comunicarles nuestros productos y finalmente, si no nos compran, por lo menos no habrán prestado atención a los productos de la competencia.

En esta tónica se centra el advergaming, publicidad on line a través de juegos interactivos desarrollada en varios sitios tales como Candystand (http://candystand.com/), Lego (http://www.lego.com/eng/factory/), Renault (http://games.renaultf1.com/), GAP (http://www.watchmechange.com/) y Orbitz (http://orbitzgames.com/), entre otros. Esta es una forma de llegar a un público motivado y participativo, con un costo relativamente bajo, que permite potenciar determinados aspectos de la marca para segmentos bien delimitados de consumidores, a la vez que proporciona datos relevantes sobre los hábitos, gustos y expectativas de estos consumidores.

Y como no podía ser menos, el amplio uso de los reproductores portátiles de mp3 ha creado una nueva rama, rápidamente aprovechada por el marketing, el podcasting, que permite descargar programas de radio completos para ser reproducidos en dichos dispositivos (ver http://www.apple.com/podcasting/ y http://www.podcastingnews.com/).

Por supuesto que no son de menospreciar otros formatos de comunicación interactiva, como los banners, hoy potenciados por uso de tecnologías como flash y video, los e-mails personalizados, los sitios especiales para lanzamiento de productos o promociones, entre los cuales citamos
– Carrefour http://www.positivamentecarrefour.com/
– Philips http://www.depilacionsana.com.ar/
– Dove http://www.porlabelleza.com.ar/
– Adidas http://www.adidas-1.com/
– Mansión Lux http://www.mansionlux.com.ar/
– Fanática de tu liso http://www.fanaticadetuliso.com.ar/
– Nike Corre http://www.nikecorre.com/
– Nokia http://www.nokiatrends.com.ar/
sólo por mencionar algunas de las últimas campañas multimedios en nuestro país.

Los weblogs, usados como medio de publicaciones personales en Internet también han sido tomados por el marketing como herramienta de comunicación a públicos específicos (ver http://www.ecuaderno.com/archives/000438.php y http://www.mediabriefing.com/actualidad.asp?idarticulos=1095).

Pero todas estas maravillas que nos permite la tecnología no deben hacernos olvidar que la función principal del marketing es satisfacer las necesidades del consumidor, y que todos estos medios interactivos ponen por primera vez el control de la comunicación en manos de los mismos, lo que nos obliga a desarrollar contenidos sumamente atractivos para captar la atención de la audiencia y evitar perecer bajo el impulso del clic o el zapping.