Universidad Maimónides: Escuela de Multimedia
1 enero 2003

Marketing en los buscadores

Por Multimedia Maimonides
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Quién podría haber pensado años atrás que el click de un usuario de los nuevos medios podría hacer multimillonarias a las empresas del siglo XXI. Todos los pensamientos que rodean a la multimedia se comparan con el pasado y parecen aun inexplicables.

En Internet, los buscadores de sitios son un claro ejemplo de ello, y el desarrollo de nuevas técnicas publicitarias están fundadas en el correcto aprovechamiento de la interactividad que la multimedia les puede ofrecer. Actualmente se estima que hay 1.100 millones de usuarios de Internet en todo el mundo (13 millones en Argentina dicen las últimas encuestas), de los cuáles aproximadamente el 80% o 90% utiliza los buscadores. Con el alto crecimiento que han tenido, Google y Yahoo! se han convertido en los principales Motores de búsqueda, que ofrecen los servicios normales, elaboran listas de los sitios más relevantes y poseen soporte Online.

Yahoo! El primer boom de Internet

Martín Kogan, Sales Manager de Yahoo! Argentina, cuenta que en 1994 se gesta este primer buscador, que ofrecía un directorio Web, donde se clasificaban a los sitios por categoría para su localización (lo que definimos como búsqueda pasiva). Hacia 1996, Altavista provee a Yahoo! hasta que en el año 2000 Google se encarga de ello, etapa que concluye en el 2004.
La gran cuestión que envuelve a estos buscadores es el tipo de resultados que ofrecen y cómo el Marketing comienza a ser la principal herramienta para ganar dinero en este mercado.

Hoy en día, las potencias en materia de buscadores son en primer lugar, claramente Google, luego Yahoo! y en tercer lugar MSN Search. De todos modos, Google no ha podido apoderarse de todos los mercados en los que ha querido entrar con sus diferentes servicios, que sí ha podido aprovechar Yahoo!, ya que su correo es más utilizado, o su servicio de Respuestas ha tenido más éxito.

La evolución de los medios

Desde el comienzo de la Web, podemos hablar de una comunidad que consumía de manera conjunta e igualitaria, Mass Media, pero su evolución determinó una independización del usuario (My Media) hasta su último paso en la actualidad al que podemos denominar como We Media, la formación de comunidades donde el usuario ahora es prosumidor (produce y consume). Esto es lo que llamamos Web 2.0, donde el usuario ahora puede hasta tener una profesión artificial con la creación de Blogs y demás aplicaciones que utilizan para brindar información. Esto genera el Social Search (comunidades que buscan información para ampliar su conocimiento) de la inteligencia colectiva de todas las personas, de la unión entre la Web 2.0 y del search normal. Yahoo! demuestra este desarrollo en su servicio de Yahoo! Respuestas, mediante el cual unos usuarios preguntan y otros responden. Los resultados son dados por ellos mismos y comparten el conocimiento. Para algunos, podría decirse que se vuelve adictivo, ya que esta formado en un sistema de jerarquía en la que se pueden adquirir categorías si se responde más y mejor. Según Yahoo! el 30% de las búsquedas realizadas a nivel mundial están relacionadas a este Social Search.

Para que un buscador tenga éxito, es necesario que los resultados que le ofrece al usuario sean verdaderamente relevantes; un buscador es el termómetro de la realidad, ya que podemos medir qué busca más la gente y cómo eso está relacionado con los hechos que ocurren en la sociedad.

Marketing Interactivo

Marcelo García Cisneros, Business Manager de InZearch.FOX desarrolló en profundidad esta temática en su charla. Todos los sitios que rastrean Google, Yahoo! y MSN Search, entre otros, aparecen en las búsquedas de acuerdo a lo que los usuarios estén buscando, pero hay diferentes maneras de presentar la información. Los resultados orgánicos son aquellos que aparecen según diferentes criterios y cálculos que hace el buscador, pero también existen resultados patrocinados, los cuales son pagos y aparecen en los primeros lugares o destacados en los márgenes del sitio. El 70% de las visitas de los sitios se deben a su localización por medio de buscadores. El Search Marketing ocupa entre el 40% y el 50% de la inversión en publicidad en Internet, y es una potente herramienta de Branding para los anunciantes, dándole valor a su marca por medio del posicionamiento en los resultados de los buscadores.

El Search Engine Marketing (Marketing en buscadores) es de vital importancia hoy en día en estas empresas, siendo la única fuente de sus ingresos. Miles de millones de dólares se suman en los bolsillos de Google gracias a la publicidad Pay Per Click que presentan en pequeños anuncios relacionados a los contenidos de los sitios en los que estamos navegando según las búsquedas realizadas. En el caso de Yahoo!, está previsto el lanzamiento de Content Match, que de la misma manera presenta al usuario pequeños avisos de sitios webs asociadas a Yahoo! cuyo contenidos está relacionado a la página Web que se está viendo. Ahora el clic del usuario tiene precio, y es realmente muy valioso.

Es una competencia con las conocidas Yellow Pages (Páginas Amarillas), pero se ha cambiado el paradigma. Ahora, en un sitio Web, los banners que nos muestran cierto producto o servicio pueden llevarnos directamente a una Landing Page, donde vemos una extensión de la explicación del producto/servicio o el sitio exacto que queríamos ver.
Misspellings, otro de los elementos que suman al Search Marketing; se trata de errores de tipo comunes en los usuarios, y que son aprovechados por las empresas para ofrecer mejores resultados; por ejemplo, es común que en vez de "créditos" se escriba "cerditos".

Se trata de estrategias de Marketing que a estas empresas les han dado fortunas, y que demuestran la potencia del mercado de los nuevos medios. Será cuestión de saber cómo posicionarse en él.